前兩天看明報一段有關電視節目置入式廣告的新聞，裡面提到《畢打自己人》的一些政府宣傳的置入式廣告，原來是付了五百萬的廣告費。 置入式廣告近年在傳媒中造成的破壞性已有不少人指出過，作為政府，沒有帶頭做一個監察者的角色，而竟然付錢去支持這樣一種由廣告界壟斷的行為，實在令人歎息。 剛巧我們上星期的深度採訪課中，我影印了一篇台灣著名調查報導記者林照真的文章給同學，裡面就是談到置入式性行銷(置入式廣告)，如何使媒體變成沒有牙齒的看門狗。 固然，電視節目不同於電視新聞，但是在置入式廣告的金錢強權下，媒體對社會議題的主導權往往被歪曲或偏離真相，其程度已越來越明顯。電視節目那種硬銷商品的置入式廣告已惹人反感，再看看今天一些報章副刊，有多少個題目不是受贊助商或廣告商授意去做的？ 林照真的文章摘自《記者,你為什麼不反叛-調查報導的構想與實現》一書。其中第三章題為「置入性行銷與調查報導－監督者vs.化裝師」，裡面提到的問題，值得今天的新聞工作者深思： 置入性行銷讓記者的自主性受到最大挑戰。政府或企業界以廣告主身分向新聞滲透，媒體已經是沒有牙齒的看門狗，為了爭取業務，還把新聞部當成交易的條件。調查報導是要找出說謊的人，置入性行銷則是讓說謊的人可以買新聞宣傳。收錢賣新聞的事一旦曝光，形同扼殺自己的新聞生命。從此任何人都可以懷疑，又是誰付了錢讓你說這些話？ 很少人注意到，調查報導與置入性行銷是一個「二律背反」，兩者同時存在，本質上卻正好相反。調查報導要求記者揭露他人刻意隱瞞的壞事，是一「監督者」；而「置入性行銷」卻要記者「隱惡揚善」，扮演「化裝師」的角色。從「監督者」到「化裝師」的新聞墮落，讓台灣的新聞發展頓時寒氣凜烈，看不見春天。 調查報導與置入性行銷也帶來截然不同的報導結果。最大差別在於，調查報導為伸張新聞正義而戰，要為無力的弱勢者發聲。置入性行銷卻嘲笑正義，付錢的人就有發言權。更大的不幸是，台灣在長期缺乏「調查報導」的同時，「置入性行銷」很快成為新聞領域中，最活躍的丑角。這樣的新聞處境，讓年輕的新聞記者感到相當憂慮。他們進入新聞界遭遇的第一個難題，並不是「能不能實踐調查報導」，而是「如何甩開置入性行銷的干擾」。 產品置入（product placement）在台灣被稱為「置入性行銷」，這個概念一開始是指媒體將廣告公司的商標、象徵符號置入到戲劇中，以獲得金錢報償等利益。在整合行銷傳播（integrated marketing communication）概念下，置入性行銷更扮演著領導性的角色，並且與廣告、公關混合，一同整合以達到認識某品牌的目的，並使消費者產生正面聯結。 為了配合置入性行銷，新聞媒體更進一步把新聞商品予以規格化，並訂好價錢拍賣，徹底揚棄新聞學的傳統定義。於是「深度報導」是議價的「商品類型」之一；「主播專訪」成了「產品規格」；「SNG新聞連線」要向廠商（原稱為受訪者）清楚標價；報紙、雜誌會強調圖文並茂的「企劃採訪」；更有媒體以強調曾獲「最佳主播獎」、「採訪獎」來招攬生意。 「置入性行銷」與「調查報導」已經成為「新聞實務」中，相互衝突的兩大概念。調查報導確立記者「看門狗」的角色，但置入性行銷卻讓記者成為公司招財進寶的「哈巴狗」，記者角色發生混淆，也讓新聞面貌徹底變形。 | 
